Ricardo Dominguez
Feb 19

11 años en Amazon: lo que solo aprende quien sobrevive al largo plazo

Alexi empezó en Amazon en 2013. En ese momento no existía Brand Registry. No había repricers sofisticados. No había ferias especializadas de sellers. Ponías el producto, ajustabas el precio más barato que la competencia y esperabas. Si se vendía, comprabas más. Si no, lo quitabas.

Once años después, opera 13 cuentas, tiene bodegas en Miami, un equipo entre local y remoto que abarca desde bookkeepers hasta especialistas en PPC, y ha pasado por casi todo lo que puede pasarle a un vendedor en la plataforma más grande del mundo: suspensiones, socios que se van, una marca privada que vendió justo antes de la pandemia, categorías enteras que dejaron de funcionar y un modelo de negocio que ha pivotado varias veces para seguir siendo viable.

Su historia no es la de quien lo hizo todo bien desde el principio. Es la de quien aprendió a sobrevivir lo suficientemente bien como para seguir aquí cuando muchos de sus contemporáneos ya no están. Si quieres conocer su historia te invitamos a ver el podcast de hoy:

Cómo empezar sin saber nada y aun así tener éxito

El primer negocio de Alexi fue una empresa de exportación que nunca exportó nada. El segundo fue una consultoría médica que duró un año. El tercero, el que realmente cuajó, nació cuando alguien le mostró una página de suplementos y vitaminas con récord público de ventas, y decidió que ese modelo valía la pena replicarlo.

En 2014, junto con dos socios, lanzaron su propia plataforma de wellness y casi simultáneamente abrieron una cuenta de Amazon. Sin herramientas de análisis. Sin datos de demanda. Sin cursos ni comunidades de referencia. Miraban qué productos tenían más reseñas en las páginas de la competencia y asumían que eso indicaba demanda. Luego los listaban en Amazon y veían qué pasaba.

Lo curioso es que funcionaba. En ese momento, Amazon era un terreno mucho más fértil y mucho menos competido. Creabas el listing y las ventas llegaban.

Pero también cometieron el error que muchos cometen al principio: listaban el producto antes de tener inventario. Esperaban a ver si se vendía para entonces ordenarlo. Cuando los tiempos de entrega se alargaban, llegaban cancelaciones, y con ellas, la primera suspensión de cuenta. En 2015.

"No sabíamos las políticas bien. No sabíamos que nos iban a suspender."

Esa suspensión, paradójicamente, fue la que los obligó a entender cómo funcionaba Amazon de verdad. Y ese entendimiento fue lo que permitió que once años después el negocio siga en pie.

El salto que cambia los números: información en el momento justo

En 2017, Alexi fue por primera vez al Prosper Show en Las Vegas, la mayor convención de vendedores de Amazon en Estados Unidos. Allí descubrió los repricers. Descubrió que podía enviar a FBA. Descubrió un ecosistema completo de herramientas y estrategias que nadie le había explicado.

El año anterior había vendido 120.000 dólares. El año del Prosper Show vendió 1,2 millones.

No fue magia. Fue información que se aplicó en el momento adecuado sobre una base que ya existía. La estructura ya estaba. Lo que faltaba era saber cómo optimizarla.

Hay otra revelación que tuvo un impacto similar, aunque menos dramático en el número: descubrir los reimbursements. Durante años, Alexi no sabía que Amazon tenía dinero suyo retenido por inventario perdido, dañado o mal procesado, y que podía reclamarlo. Cuando finalmente abrió los casos, recuperó miles de dólares acumulados durante meses. En una sola reclamación, 15.000 dólares.

Son dos ejemplos del mismo principio: en Amazon, el conocimiento tiene un valor económico directo y medible. No es una abstracción.

Por qué tiene 13 cuentas y qué protege con eso

Una de las partes más reveladoras de la historia de Alexi es su estructura de cuentas. Actualmente opera 13 cuentas distintas en Amazon. En algún momento llegó a tener 15.

La razón no es la que muchos podrían imaginar. No es para engañar a la plataforma ni para sortear políticas. Es pura gestión de riesgo.

"Si me suspenden una, por lo menos tengo las otras doce."

La lógica es la misma que diversificar una cartera de inversión.

Concentrar todo en una sola cuenta es apostar a que nunca va a haber un problema. Y cualquiera que lleve tiempo en Amazon sabe que los problemas llegan, a veces sin razón aparente y sin que tú hayas hecho nada mal.

El sistema funciona así: cada cuenta tiene su propia entidad legal, su propio banco, su propia tarjeta de crédito y su propia dirección IP. Nada con números puede coincidir entre cuentas. Las cuentas se gestionan desde servidores virtuales privados —VPS— que aseguran que cada acceso tiene una identidad digital diferente.

Cuando el volumen de ventas en una categoría supera cierto umbral, abre una cuenta nueva para esa misma categoría.

"Lo que no puedes tener común son todo lo que tiene que ver con números: IP address, cuenta bancaria, tarjeta de crédito. Nada."

Es un sistema que requiere un equipo, disciplina operativa y costos administrativos adicionales —trece declaraciones de impuestos, trece balances, trece revisiones diarias. Pero para Alexi, ese costo es el precio del seguro.

Marca privada: por qué la abandonó y qué aprendió

En 2015, los socios lanzaron su propia marca de suplementos. Helix Nutrition creció hasta tener presencia en veinte mercados internacionales: Colombia, México, Argentina, varios países de Europa. Las ventas funcionaban. El producto era bueno. El equipo vendía sin problemas.

Pero el negocio de la marca privada, tal como Alexi lo vivió, nunca generó dinero real mientras estaba operando. Todo se reinvertía. Nuevos productos para entrar en nuevos mercados. Nuevas líneas porque los compradores internacionales querían el catálogo completo.

Nueva inversión porque si no tenías proteína, no te compraban los quemadores de grasa. Y siempre, en el fondo, el problema de manufactura: el sabor que no salía bien, la materia prima que no llegaba, el fabricante que encarecía los costos sin previo aviso.

"El mayor problema nunca fueron las ventas. Siempre fue la manufactura."

Vendieron la marca en febrero de 2020, justo antes de la pandemia. Un cliente colombiano, de los más grandes que tenían, fue el comprador. El múltiplo fue bueno. El momento fue afortunado, aunque en ese momento no lo supieran.

Lo que quedó claro después de ese proceso es algo que Alexi aplica hoy como criterio: la marca privada inmoviliza capital durante años, genera problemas operativos constantes y ofrece un retorno que, en muchas categorías, no es mejor que el wholesale. Con la diferencia de que en wholesale el capital rota cada 45 o 60 días, y en marca privada puede pasar un año entero antes de ver un beneficio real.

Brand Direct: el modelo al que ha llegado después de once años

Si tuvieras que resumir en dos palabras hacia dónde se dirige el negocio de Alexi hoy, serían estas: Brand Direct. Trabajar directamente con las marcas, sin intermediarios, como socio estratégico y no como revendedor más.

El cambio no fue una decisión filosófica. Fue una respuesta a la realidad del mercado. Los IP complaints se han vuelto más frecuentes y más agresivos. El arbitraje sin trazabilidad clara es cada vez más arriesgado. Los distribuidores no autorizados representan un pasivo enorme para cualquier cuenta que quiera operar a largo plazo. Alexi conoce personalmente a gente que tuvo que declarar bancarrota porque Amazon les retuvo el inventario y los fondos sin solución.

"Si no trabajas directamente con la marca, creo que es muy corto lo que queda de vida a ese tipo de modelo."

El enfoque Brand Direct tiene su propio proceso de entrada. Alexi identifica marcas con posicionamiento real fuera de Amazon —si la marca no existe más allá de la plataforma, no le interesa, porque trabajarla sería como construir su propia marca desde cero. Luego analiza los pain points de esa marca: listings mal optimizados, ausencia de control sobre quién vende y a qué precio, falta de estrategia de PPC.

El primer contacto, siempre que puede, lo hace en ferias. La razón es práctica: en una feria, puedes agendar la siguiente reunión en el mismo momento. Si dejas que el contacto se enfríe, el correo de seguimiento se pierde entre decenas de otros correos de decenas de otros vendedores que también dieron la mano ese día.

La negociación empieza siempre con un período de prueba. Nunca con una propuesta de exclusividad. La palabra exclusividad, dice Alexi, es una mala palabra en cualquier negociación con una marca. Primero demuestras resultados. Tres meses, seis meses. Luego, cuando ya hay confianza y hay datos, es cuando puedes hablar de condiciones más favorables.

"Tú nunca puedes empezar a negociar el costo desde el inicio si no les has mostrado nada. Tienes que mostrarles que realmente estás haciendo cosas antes de que ellos quieran darte un mejor precio."

La lección que vale más que cualquier estrategia

Alexi tiene hoy una visión del mercado que solo se construye con tiempo. Ve cómo algunos modelos que funcionaban perfectamente hace cinco años ya no son sostenibles. Ve cómo vendedores que empezaron junto a él ya no están en el negocio. Y desde ese lugar, su perspectiva sobre qué hace falta para durar tiene un peso específico diferente.

Lo que él señala, más que cualquier táctica concreta, es la capacidad de adaptarse sin perder el rumbo. Cada vez que Amazon cambia las reglas, el vendedor que sobrevive es el que entiende por qué cambió y ajusta antes de que el cambio lo afecte, no después.

Y junto a eso, algo que repite con convicción: cada día que pasa, se da cuenta de que sabe menos. No porque haya retrocedido, sino porque el mercado crece más rápido que la capacidad de cualquier persona para abarcarlo todo. La humildad intelectual, en este negocio, no es una virtud opcional. Es una condición de supervivencia.

"A medida que uno va aprendiendo más, se da cuenta de que sabe menos. Cada día uno se da cuenta de que no sabe todo lo que hay en el mercado."

Once años en Amazon. Todavía aprendiendo. Esa, quizás, es la diferencia entre los que siguen y los que ya no están.

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Transcripción

Alexi Leal — 11 años en Amazon: marca privada, múltiples cuentas y Brand Direct

Ricardo: Hoy tenemos un invitado muy especial. Alexi, muchísimas gracias por venir. Llevas 11 años vendiendo en Amazon, empezaste en el 2013 y en el 2014 te fuiste full time. Cuéntanos de tus comienzos.

Alexi: Antes de vender en Amazon me gradué de FIU con mayor en finanzas y bienes raíces. Abrí mi primer negocio que se llamaba Expo Miami. La idea era exportar, pero nunca logré exportar nada. El otro negocio era de consultoría para industrias médicas, nos fue más o menos bien pero duró nada más como un año.
Uno de los personas con quienes hacíamos negocio nos habló de una página que se llamaba PureFormulas.com, que vendía vitaminas y suplementos. Tenía récord público de cuánto vendía y era muy llamativo. Me asocié con ese mismo muchacho y con su cuñado, que tenía una tienda de suplementos deportivos en Miami. Decidimos combinar vitaminas y suplementos deportivos para tener una especie de parada de wellness.
El lanzamiento fue en 2014. Nos fue muy bien. Pero luego nos dimos cuenta que estábamos compitiendo con plataformas como Amazon y Bodybuilding.com. Amazon nos llamó mucha atención porque era fácil la entrada, podíamos abrir la cuenta y empezar a vender.

Ricardo: ¿Desde el inicio vendieron en Amazon o primero fue la página propia?

Alexi: Fue casi inmediato. Estábamos un poquito restringidos con capital. Tuvimos que escoger: invertimos en la página propia con todo lo que implica, o ponemos todo el inventario en Amazon donde no hay que invertir en mercadeo. Tuvimos que desviar el capital y ponerlo todo en Amazon para generar cash flow.

Ricardo: ¿Cómo analizaban los productos en ese entonces?

Alexi: A lo ciego completamente. Nuestro norte era la competencia: PureFormulas.com y Bodybuilding.com. Veíamos qué productos tenían más reseñas en sus páginas web y pensábamos que eso indicaba demanda. Entonces poníamos esos productos en Amazon y se vendían. En ese entonces no existía Brand Registry, no había que pedirle permiso a la marca. Simplemente creabas el producto y ya.

Ricardo: ¿Cuál fue el primer error grande?

Alexi: Listábamos el producto, se vendía, y decíamos: no vamos a comprar el inventario todavía, esperamos a ver si se vende. Entonces hacíamos las órdenes y después ordenábamos el producto. La primera suspensión fue por eso: se demoraban los productos en llegar para despachar. En 2015. No sabíamos las políticas bien, no sabíamos que nos iban a suspender.

Ricardo: ¿Cuándo descubren FBA?

Alexi: Cuando empezamos en el 2015 no sabía que se podía enviar FBA. Todo lo hacía FBM. Ese año vendimos 80.000 en el año completo. En 2016 vendimos 120.000. En 2017 fui al Prosper Show en Vegas por primera vez y ahí me enteré de que era un repriser, de que se podía enviar FBA, de un pocotón de cosas que yo ni sabía. Pasamos de 120.000 a 1.2 millones ese año.

Ricardo: ¿Y los reimbursements?

Alexi: Eso fue algo que no sabía que había que hacer: crear el caso, pedir el dinero para atrás. Eran ya no sé cuántos años sin hacer eso, miles y miles de dólares que Amazon tenía de su lado. Uno de esos casos nos dieron 15.000 dólares. Fue algo que nos sorprendió muchísimo.

Ricardo: ¿Por qué tienes 13 cuentas?

Alexi: Mi razón principal es para disminuir el riesgo. Si me suspenden una, por lo menos tengo las otras doce. Son diferentes categorías. Tengo electrónicas en una cuenta, suplementos y vitaminas en otra. Cuando una cuenta de una sola categoría sobrepasa X ventas al mes, abro otra para esa misma categoría.
Cada cuenta tiene su propia entidad legal, su propio banco, su propia tarjeta de crédito y su propia dirección IP. Lo que no puedes tener común son todo lo que tiene que ver con números: IP address, cuenta bancaria, tarjeta de crédito. Lo manejo todo a través de VPS —Virtual Private Server—. Todo diferente.
Tiene costos adicionales: 13 declaraciones de impuestos, 13 balances, 13 revisiones cada mañana. Pero es un seguro para el negocio.

Ricardo: Cuéntame sobre la marca privada de suplementos.

Alexi: En 2015 lanzamos Helix Nutrition, nuestra propia marca de suplementos. Nos fue muy bien: llegamos a tener presencia en 20 mercados internacionales. Pero no vimos dinero hasta que vendimos la compañía. Todo era reinversión. Nuevos productos para entrar en nuevos mercados, nuevas líneas porque si no tenías proteína no te compraban el quemador de grasa.
El mayor problema nunca fueron las ventas. Siempre fue la manufactura: el sabor que no salía bien, la materia prima que no llegaba, el fabricante que encarecía los costos sin previo aviso.
En febrero de 2020 la vendimos, justo antes de la pandemia. Le vendimos a un cliente colombiano que era uno de nuestros compradores más grandes. El múltiplo fue bueno. Fue el momento adecuado aunque en ese momento no lo supiéramos completamente.

Ricardo: ¿Qué piensas de la marca privada hoy?

Alexi: En mi experiencia, con suplementos, el margen era un 5%. La marca privada inmoviliza capital durante años, genera problemas operativos constantes y ofrece un retorno que en muchas categorías no es mejor que el wholesale, donde rotas el capital cada 45 o 60 días. Hoy veo Amazon principalmente como un generador de flujo de caja para invertir en otros lugares.

Ricardo: Cuéntame del modelo Brand Direct.

Alexi: Es mi enfoque 100% ahora. Los modelos que funcionaban antes ya no funcionan igual. El arbitraje sin trazabilidad clara es cada vez más arriesgado. Los distribuidores no autorizados representan un riesgo enorme. Conozco gente que tuvo que declarar bancarrota porque Amazon les retuvo el inventario y los fondos.
Me especializo en la categoría de alimentos. Los pain points que tienen las marcas son principalmente: listings mal optimizados —imágenes, títulos, descripciones—, falta de control de precios y de quién vende el producto, y ausencia de estrategia de PPC.

Ricardo: ¿Cómo haces el primer contacto con una marca?

Alexi: La mejor forma que me sirvió es en convenciones: Expo West, Expo East. Uno de los tips que aprendí con los años es que cuando consigues el contacto, tienes que tratar de cerrar la reunión ese mismo día. Si te dan la tarjeta y les mandas un correo después, no te van a recordar. Tienes que agendar la reunión en el evento mismo.
La negociación siempre empieza con un período de prueba. Nunca con una propuesta de exclusividad. La palabra exclusividad es una mala palabra en cualquier negociación con una marca. Primero demuestras resultados. Tres meses, seis meses. Cuando ya hay confianza y datos, puedes hablar de condiciones más favorables.

Ricardo: ¿Qué margen buscas?

Alexi: Siempre trato que sea un 10% de gross margin después de marketing. El TACOS en la categoría de groceries lo manejamos entre 20 y 30%, todo dependiendo del producto y de qué tanta demanda tiene fuera de Amazon.
El posicionamiento fuera de Amazon es fundamental para mí. Si la marca no tiene presencia más allá de la plataforma, no la quiero. Porque trabajarla sería como construir mi propia marca desde cero.

Ricardo: ¿Cómo ves el futuro de Amazon?

Alexi: Veo muchos cambios. Algunos positivos, algunos negativos. Hay modelos que antes funcionaban y hoy ya no. El arbitraje sin exclusividad es muy difícil de escalar. El wholesale sin distribuidor 100% autorizado directo de la marca tampoco veo que vaya a funcionar.
Lo que sí estoy viendo es que en cualquier momento Walmart va a salir con mejor Data, y cuando eso pase quiero estar preparado para ser de los primeros en aprovecharlo.
A medida que uno va aprendiendo más, se da cuenta de que sabe menos. Cada día uno se da cuenta de que no sabe todo lo que hay en el mercado. Eso, para mí, es lo más importante: mantener la humildad intelectual.

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